“香港、澳門，甚至是歐洲已成為很多中國(guó)人境外購(gòu)物的首選市場(chǎng)，”麥肯錫公司全球董事安宏宇13日在上海如是說(shuō)。眼下，中國(guó)奢侈品買家正在以驚人速度成長(zhǎng)，來(lái)自全球知名咨詢公司麥肯錫的報(bào)告顯示，到2015年，全球超過(guò)1/3的高檔手袋、鞋子、手表、珠寶和成衣將來(lái)自于中國(guó)人的境內(nèi)外消費(fèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到3700億至3800億元人民幣。
來(lái)自麥肯錫名為《奢侈品市場(chǎng)無(wú)邊界：不斷升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者》的報(bào)告指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求仍將保持旺盛得益于以下一系列因素，超富裕買家群體迅速壯大，他們?cè)絹?lái)越喜歡購(gòu)買頂級(jí)奢侈品。同時(shí)，奢侈品新買家人數(shù)正在爆發(fā)式增長(zhǎng)，他們是那些收入大幅增長(zhǎng)，剛剛步入中產(chǎn)階層的人士。此外，中國(guó)人對(duì)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力充滿信心，3/4的富裕消費(fèi)者相信未來(lái)5年家庭收入將大幅增長(zhǎng)。此外，女性購(gòu)買力的不斷提高也是推動(dòng)增長(zhǎng)的一個(gè)主要因素。
研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去4年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)以每年16%至20%的速度遞增。未來(lái)，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)將有所放緩，但仍保持在每年12%至16%之間，還是遠(yuǎn)快于其他任何國(guó)家。中國(guó)也將成為全球奢侈品的最大需求引擎。
究其增速放緩的原因，一來(lái)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力有關(guān)，也與政府加大對(duì)禮品行賄打壓力度不無(wú)關(guān)系，而更大程度上歸因于越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在境外購(gòu)買奢侈品。調(diào)查顯示，2010年，只有35%的中國(guó)人在境外旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品，但是到今年，這一比例飆升至62%。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)奢侈品買家迅速成長(zhǎng)之際，他們的心態(tài)也在發(fā)生變化。比如富裕階層，他們盲目炫富的購(gòu)買心理就悄然改變，相較以前追求顯眼商標(biāo)的產(chǎn)品，現(xiàn)在的老買家更喜歡有設(shè)計(jì)感、彰顯個(gè)性品位和富含文化內(nèi)涵的品牌。他們跳出了那些大眾奢侈品牌，開(kāi)始試水小眾高端品牌。
而在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的今天，雖然奢侈品的網(wǎng)購(gòu)還只能說(shuō)處于試水階段，但是這一渠道也不容忽視。目前已出現(xiàn)了一小批奢侈品網(wǎng)購(gòu)買家，而且增速很快。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)還只是了解品牌和產(chǎn)品的渠道，不過(guò)網(wǎng)購(gòu)奢侈品買家的比例從2010年的2%提高到2012年的8%，網(wǎng)購(gòu)金額占奢侈品消費(fèi)總金額的比例從2010年的1%提高到3%。超過(guò)2/5的消費(fèi)者稱其最近一次購(gòu)買奢侈品前曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)信息。
“中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速雖有所減緩，但前景依然樂(lè)觀。現(xiàn)階段，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)行為正以驚人的速度成熟起來(lái)；再加上新買家的快速成長(zhǎng)，奢侈品市場(chǎng)正走向多元化發(fā)展；中國(guó)奢侈品買家更多地選擇境外；購(gòu)買方式或渠道正在變化。” 麥肯錫公司全球董事馬思默說(shuō)，“這些都為奢侈品商家提出了新的挑戰(zhàn)。商家應(yīng)該更專注自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，深挖品牌的歷史與內(nèi)涵。同時(shí)，深耕明星產(chǎn)品，專注于核心客戶群與標(biāo)志性的產(chǎn)品，不要全系列平均發(fā)力。并且要提升客戶關(guān)系與門店管理，把握銷售渠道。”
在更為深入的研究后可以發(fā)現(xiàn)，在高檔手袋、珠寶、成衣、鞋子、手表這5大品類中，過(guò)去幾年手表在中國(guó)的消費(fèi)已遠(yuǎn)大于其在全球的消費(fèi)占比，皮具亦如此。但是從更長(zhǎng)期來(lái)看，珠寶則更被看好，其增長(zhǎng)也會(huì)明顯加快，其次是高檔成衣，未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)改變。(中新網(wǎng))