北京商報(bào)訊(記者 王曉)沒(méi)有意外，這一次鴻星爾克的熱搜還是因?yàn)榫杩罹栉铩?月1日，北京商報(bào)記者注意到，近20萬(wàn)人涌入鴻星爾克淘寶直播間，粉絲們?cè)谥辈ラg寫下“踩了一年縫紉機(jī)又捐了”“你敢捐我就敢買”等語(yǔ)句。
是的，鴻星爾克又捐款了。
鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我們向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐出總價(jià)值1億元的物資和善款，是為了幫助困難殘疾人及其家庭提升生活質(zhì)量、共享美好生活”。
這不是鴻星爾克第一次因?yàn)榫栀?zèng)款物沖上熱搜。2021年7月河南水災(zāi)，鴻星爾克宣布向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，隨后受到巨大關(guān)注，更是被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，向河南捐款一周內(nèi)，鴻星爾克抖音直播間賣出近7700萬(wàn)元的銷售額，也被稱為“國(guó)貨之光”。
一經(jīng)捐款便登熱搜背后是鴻星爾克“豪捐”與“巨虧”之間的反差。資料顯示，鴻星爾克2005年在新加坡上市，2020年退市。據(jù)彼時(shí)公開數(shù)據(jù)，2020年該公司營(yíng)收為28.43億元，凈利潤(rùn)虧損2.2億元。
這一次鴻星爾克上熱搜，有了不同聲音，一片稱贊聲之外，出現(xiàn)了營(yíng)銷論。
在“鴻星爾克再捐1個(gè)億”的熱搜話題下，“捐錢買熱搜一條龍，這波營(yíng)銷只賺不虧”“鴻星爾克又做了一次‘漂亮’的營(yíng)銷”……網(wǎng)友對(duì)于鴻星爾克的營(yíng)銷質(zhì)疑聲此起彼伏，甚至有網(wǎng)友直接發(fā)問(wèn)：“這到底是營(yíng)銷還是公益？”
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，一家公司在本身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都不是特別好的情況之下，還愿意拿出這么多錢來(lái)進(jìn)行慈善事業(yè)的發(fā)展，可見(jiàn)鴻星爾克是值得我們稱贊的。“不過(guò)，從后續(xù)的角度來(lái)看，鴻星爾克還是充分利用了這件事。對(duì)于鴻星爾克而言，其實(shí)該企業(yè)可能已經(jīng)進(jìn)入了一種路徑依賴的狀態(tài)，之前因?yàn)榫杩钜l(fā)了大量的消費(fèi)，所以后續(xù)還是有一種沖動(dòng)，就是在類似情況之下愿意給慈善方面進(jìn)行更多的資金投入，這也是企業(yè)在進(jìn)行政策選擇還是營(yíng)銷選擇的時(shí)候一個(gè)必然問(wèn)題，所以從目前的角度來(lái)看，鴻星爾克的這種選擇，也至少是其營(yíng)銷策略的一種必然考慮。”江瀚說(shuō)。
深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，與安踏、李寧等知名品牌相比，鴻星爾克的銷售規(guī)模、門店數(shù)等還有很大差距，盡管品牌通過(guò)公益事件獲得很大流量，但品牌形象老化問(wèn)題還沒(méi)有得到很好的改進(jìn)。目前還是缺乏更好的品牌系統(tǒng)管理，在產(chǎn)品創(chuàng)新、舒適度、設(shè)計(jì)美感、門店形象等方面還有很大提升空間。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月捐款事件之后的幾個(gè)月里，鴻星爾克直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。抖音賬號(hào) “ 鴻星爾克品牌官方旗艦店 ”2021年8月的預(yù)估銷售額3970萬(wàn)元，約為7月的1/3。在2021年接下來(lái)的半年里，單月GMV再也沒(méi)有超過(guò)2000萬(wàn)元。
對(duì)于未來(lái)如何提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率以改善業(yè)績(jī)，鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在科技創(chuàng)新方面，鴻星爾克成立了國(guó)內(nèi)第一家CNAS國(guó)家級(jí)認(rèn)證的鞋服檢測(cè)機(jī)構(gòu)，還與國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)合作建立“極克未來(lái)實(shí)驗(yàn)室”；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，鴻星爾克推出“青年共創(chuàng)計(jì)劃”，與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周打造“鴻星爾克青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”。后續(xù)，鴻星爾克也將繼續(xù)以用戶為中心，繼續(xù)把品牌做優(yōu)做好，認(rèn)認(rèn)真真做好每一件產(chǎn)品。