這些品牌何以對體育賽事情有獨鐘？除了由于體育明星的影響力不可小覷之外，首先，體育運動受眾甚廣，熱衷于高爾夫、航海等高端運動的所謂精英階層——富裕、接受過良好教育、以男性居多，清一色是奢侈品的潛在消費者；其次，高規(guī)格競技對技術和質量的嚴格要求與奢侈品的品牌精神不謀而合，享有聲望的頂級賽事（如歷史悠久的法國網球公開賽和美洲杯帆船賽）與奢侈品的地位相得益彰；再次，一些運動，如帆船，屬于綠色運動的范疇，而所有的奢侈品牌都急于打造環(huán)保形象。

　　不過，體壇明星被奉為時尚偶像卻只是近10 到15 年的事。素有女金剛之稱的納芙拉蒂諾娃一度打遍天下無敵手，可是她何曾染指時尚業(yè)？“花蝴蝶”喬伊娜將華麗帶入了田徑賽場，可是她何曾搶過超模們的飯碗？上世紀90 年代，Marilyn 模特經紀公司的創(chuàng)始人Marilyn Gauthier 獨具慧眼地創(chuàng)辦了名為Marilyn Sports 的分公司，簽下了幾名外形出挑的跳高運動員和花樣滑冰選手，可惜他們在巴黎并未走紅。“我是第一個把運動員帶入時尚界的人。”她曾這么說，“運動員是今天的英雄，正如搖滾歌星是上世紀80 年代的英雄一樣。”現在看來，她的話千真萬確。

　　從ESPN 到《Vogue》

　　自從莎拉波娃以17 歲的低齡成為溫網有史以來最年輕的女子單打冠軍以來，她便一夜之間變成了網壇的天之嬌女，速速與IMG 模特經紀公司簽了約。那是2004 年，“貝克漢姆效應”已經席卷全球，時尚和體育的界限前所未有地模糊：Giorgio Armani 為曼聯(lián)隊打造衣櫥，Adidas 推出了與山本耀司合作出品的Y-3，Puma 為Christy Turlington 開辟瑜伽服裝品牌..時尚界向體育界拋出了繡球，對運動員來說，是時候把球踢回去了。

　　貝克漢姆在跨界方面的成功為男性運動員的發(fā)展指出了一條全新的道路，和成功轉型為Calvin Klein 內褲模特的瑞典足球選手永貝里一起，他們發(fā)明了“sporno”一詞（情色運動），通過大尺度的性感廣告來刺激銷量。深諳其道的還有法國橄欖球隊，由隊員本色出演的香艷掛歷《體育館之神》，每年一經推出便熱銷全球。Dolce&Gabbana 也有樣學樣，2006 年世界杯結束后邀請意大利國家隊的多位猛男在攝影師MarianoVivanco 的鏡頭下展現更衣室的私密一面，畫面中盡是健美的形體以及印有D&G 字樣的內褲。

　　兩年前， 在貝克漢姆的EmporioArmani 內衣廣告問世時，一位氣憤的BBC 電視臺中年體育解說曾公開指責他道：“你既然有錢有勢，有名聲又有威信，那么當Armani 讓你張開雙腿時，為何你要說‘是’？”讓我們考慮得現實一點，面對奢侈品牌的一紙百萬合約，究竟誰會說‘不’？畢竟時代不同了。

　　新的時代孕育了新的個性球員。在完成了時裝設計的學位后，維納斯?威廉姆斯創(chuàng)辦了個人品牌EleVen，如今她的球衣都是自己的設計。SeanAvery 原本只是紐約騎兵隊的一名普通冰球選手， 但在對ESPN 體育頻道吐露了自己從小愛玩洋娃娃、夢想在時尚雜志工作的心聲后，他頓時贏得了大半個時尚界的好感。2008 年，他利用休假的時間在《Vogue》美國版實習了一個夏天。

　　時尚界的人都知道，沒有《Vogue》主編Anna Wintour 辦不到的事，也沒有她捧不紅的人。2008 年4 月，Wintour出人意料地欽點NBA 球星勒布朗?詹姆斯上封面，很大程度上體現了《Vogue》面向運動員的新政策。在1990 年代，Wintour 成功地幫助好萊塢女星在時尚圈上位，如今則輪到了運動員，何況她對網球、對費德勒的喜愛完全出于真心。“女魔頭”從不缺席費德勒在大滿貫的一次決賽——你總能在電視轉播上看到她，坐在費德勒的私人包廂里、米爾卡的身后，全無蒞臨時裝發(fā)布會時的冷漠——除非當天有Marc Jacobs 的秀。