中新網(wǎng)北京9月29日電(記者 王慶凱)“如果按照大家公布的訂單數(shù)，(全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量)都有1億了。”一位新能源車(chē)企創(chuàng)始人的調(diào)侃，撕開(kāi)了汽車(chē)行業(yè)荒誕的一幕——2025年前8個(gè)月，我國(guó)乘用車(chē)實(shí)際零售1469.8萬(wàn)輛，但車(chē)企乘用車(chē)“小訂”已炮制出超5000萬(wàn)輛的紙面繁榮。這意味著，每賣(mài)出1輛車(chē)，背后就躺著3個(gè)虛浮的“注水訂單”。
新車(chē)發(fā)布會(huì)的“訂單捷報(bào)”，早已異化為數(shù)字游戲。有新能源車(chē)企高管坦言，“1小時(shí)破萬(wàn)”的“小訂”里，70%是可退意向金，10%是內(nèi)部員工刷單，真正掏錢(qián)的“大定”不足20%。
更有甚者，一些品牌將未交付車(chē)輛提前上險(xiǎn)，制造“零公里二手車(chē)”的虛假交付，消費(fèi)者提車(chē)時(shí)才發(fā)現(xiàn)保單已“過(guò)戶(hù)”。這種套路源于手機(jī)行業(yè)的“預(yù)售神話”，卻忽略了汽車(chē)的大宗消費(fèi)屬性。幾十萬(wàn)的決策鏈條中，試駕、配置、交付周期缺一不可，豈是“秒訂萬(wàn)臺(tái)”的兒戲？
車(chē)企為何對(duì)此樂(lè)此不疲？因?yàn)椤靶∮啞睌?shù)據(jù)成了資本故事的“敲門(mén)磚”，大定數(shù)字成了內(nèi)部考核的KPI，甚至衍生出廣告公司策劃、經(jīng)銷(xiāo)商刷單、員工自掏腰包的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。新車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)歡呼的背后，是一場(chǎng)精心計(jì)算的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。
但狂歡的代價(jià)是高昂的——
注水的數(shù)據(jù)將導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)踏實(shí)車(chē)企因“數(shù)據(jù)不好看”被資本冷落，當(dāng)投機(jī)者靠刷單搶占資源，行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力將被掏空。有業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)千萬(wàn)的注水訂單背后，是上百億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)，本應(yīng)將這些資金投入研發(fā)創(chuàng)新。
注水的數(shù)據(jù)將透支消費(fèi)者的信任。被車(chē)企數(shù)字游戲誤導(dǎo)，多少人因“爆款焦慮”下單，最終陷入交付延期、配置縮水的陷阱？提車(chē)等待300天，換來(lái)一輛減配版車(chē)型，還被告知“能提已是幸運(yùn)”。消費(fèi)者的信任一旦破裂，為此買(mǎi)單的終將是整個(gè)行業(yè)。
好在，監(jiān)管者已出手。近日，工業(yè)和信息化部等六部門(mén)聯(lián)合部署開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，直指捏造虛假數(shù)據(jù)等夸大和虛假宣傳亂象，提升涉汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象處置質(zhì)效，督促企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為。
好在，“清醒者”已行動(dòng)。當(dāng)車(chē)企面對(duì)消費(fèi)者“靈魂拷問(wèn)”：大定比例多少？退訂率多少？交付周期多久？已有部分車(chē)企開(kāi)始公示“大定”的真實(shí)數(shù)據(jù)，并贏得消費(fèi)者的掌聲。
當(dāng)消費(fèi)者不再迷信“銷(xiāo)量即聲量”，那些曾靠注水訂單博關(guān)注的品牌，將被市場(chǎng)淘汰；堅(jiān)持真實(shí)交付、透明溝通的車(chē)企，即便銷(xiāo)量平緩，卻積累不可替代的口碑。
當(dāng)前，汽車(chē)消費(fèi)愈發(fā)理性，消費(fèi)者要的不是“秒光”的幻象，而是如期提車(chē)、配置不減、服務(wù)不打折的確定性。官方專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，不僅是對(duì)亂象的雷霆手段，更是對(duì)行業(yè)的一次警醒。
是時(shí)候，給注水的訂單擠擠水分了。真正的爆款，從來(lái)不需要“注水”。行業(yè)洗牌已至，活下來(lái)的不會(huì)是講故事的人，而是把車(chē)造好的人，口碑經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的企業(yè)。(完)