核心要點
- 墨西哥連鎖餐廳 Chipotle 將推出 “高蛋白系列菜單”，新品包含即取即食的杯裝雞肉或牛排。
- 此舉瞄準零食消費場景，意在與蛋白棒及便利店零食展開競爭，而非局限于午餐或晚餐時段。
- 該轉型策略的推出，源于 Chipotle 客流量下滑，同時也是為了順應通脹及 GLP-1 類減肥藥物催生的消費習慣轉變趨勢。
墨西哥連鎖餐廳 Chipotle 將于 12 月 23 日（下周二）全新推出高蛋白系列菜單，每份菜品的蛋白質含量在 15 至 81 克之間。
這家休閑快餐巨頭于周四宣布，將于本月下旬推出其首款 “高蛋白系列菜單”，主打即取即食的杯裝高蛋白食品。從本周二開始，美國和加拿大的消費者便可購買到這款 4 盎司裝的杯裝餐食，內含阿斗波風味雞肉或牛排兩種選擇。
Chipotle 素來以巨型墨西哥卷餅和碗裝餐食聞名，眼下正面臨銷售增速放緩的困境，同時還要適應美國人飲食方式的根本性轉變，此次推出新菜單正是為了重新提振市場需求。
“多年來，顧客一直會利用我們餐廳可自由搭配的餐食選項，自行組合高蛋白、高纖維的餐品。”Chipotle 總裁兼首席品牌官克里斯?勃蘭特在一份新聞稿中表示。
該公司近期已連續第三個季度下調全年同店銷售額預期，這一消息導致其股價單日暴跌近 20%。多家華爾街投行隨之調低了 Chipotle 的目標股價，理由是餐廳客流量持續疲軟，其中 25 至 35 歲年齡段的消費群體流失最為嚴重，且目前尚無明確跡象顯示業務會出現反彈。
今年以來，Chipotle 的股價累計跌幅已達約 38%。
縱觀整個休閑快餐行業，受通脹影響，消費者外出就餐的意愿有所下降。分析師此前向美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）透露，Chipotle 正面臨 “性價比認知” 難題 —— 盡管其主餐均價接近 10 美元，但部分食客仍將其歸為定價偏高的休閑快餐品牌行列。
除杯裝高蛋白餐食外，該系列菜單還涵蓋多款主食，例如雙份高蛋白碗裝餐以及高蛋白高纖維碗裝餐，每份菜品的蛋白質含量區間在 15 至 81 克。
“這份精心設計的菜單，將消費者喜愛的高蛋白飲食需求置于核心位置，憑借天然健康的食材和靈活的分量選擇，讓顧客輕點幾下手機，就能輕松實現蛋白質攝入及其他飲食目標。” 勃蘭特說道。
小分量、高蛋白的餐品定位，不僅能讓 Chipotle 與其他餐廳展開競爭，還能使其與蛋白棒、蛋白奶昔及便利店零食搶占市場份額，同時有望吸引顧客在午餐和晚餐之外的時段到店消費。
Chipotle 方面表示，高蛋白飲食模式已連續三年蟬聯美國最受歡迎的飲食方式。據國際食品信息理事會的數據顯示，目前約 70% 的美國人表示會優先關注食物的蛋白質含量，超三分之一的美國人在過去一年中增加了蛋白質的攝入量。
此外，這款新菜單的推出，也恰逢消費者飲食習慣因 GLP-1 類減肥藥物普及以及宏量營養素攝入追蹤趨勢興起而發生劇變的背景之下。尤其是 GLP-1 類藥物的使用者，通常會減少進食量，同時注重蛋白質攝入以維持肌肉量 —— 這一趨勢正倒逼各大餐飲連鎖品牌重新規劃菜品分量、菜單結構及定價策略。
其實，Chipotle 并非唯一一家押注高蛋白餐品的企業。休閑快餐沙拉連鎖品牌 Sweetgreen 近期也順勢推出多款新品，其中一款碗裝沙拉的蛋白質含量高達 106 克。