10月29日，貴州茅臺（600519.SH）發布第三季度報告，2025年1-9月公司實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%，利潤總額894.03億元，同比增長6.37%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

　　在白酒行業加速出清、整體動銷下滑的當下，貴州茅臺獲得的這份成績尤為難得。透過三季報可以發現，茅臺的發展方式正由高速向高質轉變，通過穩住茅臺酒基本盤、系列酒主動降速等舉措，向行業和外界提供一份在行業周期里轉型變革的茅臺方案。

　　立足當下 以“穩”為要

　　三季報顯示，茅臺酒作為茅臺的核心大單品，在前三季度實現收入1105.14億元，同比增長9.28%。這份源自基本盤的穩健發展，成為茅臺以自身確定性應對外部不確定性的“定海神針”。

　　基本盤的穩健，得益于茅臺對市場形勢的精準把握。今年以來，茅臺管理層先后深入全國各地市場調研，春節復工后不到兩周就深入一線市場調研，16天時間覆蓋18個省區的1700多家渠道商，為商家明確發展方向；6月走訪京東、阿里，組織全國40位傳統經銷商召開座談會，主動優化線上和線下渠道的“協同效應”；8月至9月，茅臺再啟秋季市場調研，深入華東、西南、東北、華北、西北市場一線，累計覆蓋了16個省區，全國超300家渠道商深度參與，進一步搶抓“雙節”市場。

　　由春耕至秋收的大規模調研，在關鍵時間節點凝聚廠商共識，為市場注入發展信心。可以清晰地看到，茅臺的管理層正運用科學研究的嚴謹態度去解構市場和重構增長路徑，每一步的策略部署都蘊含著深刻的邏輯。

　　從終端動銷來看，6-7月，茅臺酒動銷趨于穩定，8月動銷開始回暖，9月后動銷大幅提升，經銷商“存銷比”下降五成，處于良好水平。這些信號，充分印證了茅臺酒強大的品牌力。

　　系列酒作為品牌“護城河”，在季報中的表現雖有所下滑，透過管理層近期透露的信號，系列酒的降速或是“主動為之”。

　　根據茅臺官方消息，在山東青島召開的茅臺醬香系列酒市場營銷座談會上，管理層就提出，即便是茅臺1935酒終端動銷同比去年有顯著增長，渠道存銷比回到健康水平，但仍然要清醒認識當前面臨的“渠道承壓”挑戰。

　　茅臺隨即明確了系列酒下階段市場建設的主要任務：以消費者為中心、市場需求為驅動，圍繞渠道良性發展、產品適配需求、終端強化體驗三個方面，構建更具韌性的生態體系。

　　為此，茅臺在渠道端積極轉型，創新營銷模式，大力發展團購、零售，拓展線上、私域等新興渠道，合理規劃系列酒渠道布局，實現精準投放；產品端聚焦消費者需求，構建科學產品投放體系，細分目標客群，完善品質品牌表達；終端通過加強文化體驗館、信息化建設、優化服務流程等，提升消費體驗。

　　茅臺還為系列酒量身定制了“一品一策”“一域一策”的市場支持政策，匹配不同產品、不同區域、不同消費者進行“分品、分區域、分渠道”的精細化管理，不僅大幅紓解經銷商庫存壓力，也助力了系列酒在良性健康發展。

　　由此來看，系列酒主動降速的背后，體現的是茅臺始終站在長期主義的視角，主動維護系列酒渠道韌性，爭取明年甚至更加長遠可持續發展的決心。

　　面向未來 轉型求變

　　多家證券機構研報提出，頭部品牌渠道能力扎實，需求韌性強，將率先受益于場景修復。

　　當前的一系列市場舉措證明，茅臺正在通過主動作為，構建和維護渠道生態，持續構建完善的現代化市場管理體系，保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩。

　　面向未來，茅臺的市場策略體現在“轉型”和“變革”兩個關鍵詞，通過進一步深化“三個轉型”，推動“三端變革”，把握好市場“穩”和“動”的平衡，做到以穩推動、以動促穩。

　　轉型上，茅臺正將客群轉型、場景轉型和服務轉型“三個轉型”戰略，在市場實踐中具象化。客群轉型方面，積極與新興產業、科技企業打交道、做朋友。場景轉型方面，進一步明確了圍繞“事業”和“生活”兩條主線去細化消費場景。服務轉型方面，逐步創新服務內容、加強專業服務人才培養，打造終端專業服務的系統工程。

　　變革上，茅臺聚焦產品端、渠道端和終端“三端變革”：明確不同產品功能定位，強化產品科學精準投放；依托“4+6”渠道布局體系，立足各渠道功能定位發揮優勢，提升協同效率，構建互為補充的渠道生態；構建體系化的銷售體驗服務終端體系，分級分類科學定位，促進從單純銷售終端全面向“銷售+服務+體驗”一體化功能升級。文化體驗以“請進來”與“走出去”雙向并行，分析消費者的需求，創新體驗場景，引入多元業態，在全國各地打造既展示茅臺文化，又結合“在地化”特色的沉浸式文化體驗館，有效促進消費者培育和市場動銷轉化。

　　據悉，茅臺正在統籌規劃品牌旗艦店、形象店和專賣店、專柜等終端的變革方案，重點打造文化體驗終端，計劃用三年時間將文化體驗館打造成集“功能+體驗+情緒+社交”的超級終端，并貫通餐飲、服務和空間等多個業態，與銷售端互為補充，共同構成一個完整的生態，為“三個轉型”提供戰略支點。

　　目前茅臺正將一系列面向消費者的轉型變革舉措落到實處，以更強的生態韌性抵抗周期下行風險，也為新一輪周期更加良性健康的發展做足準備。

　　憑借清晰的轉型規劃與系統的營銷變革，茅臺以戰略的確定性，錨定行業長期價值重構的方向，這一做法得到諸多證券機構和投資者的支持。

　　華創證券研報提出，白酒行業下行期，需求壓力放大“增長、去庫和穩價”的三角矛盾，酒企降低既定增長目標，適度放下增長壓力，以換長遠是更優解。

　　知名投資人段永平、易方達近期逆勢增持，并公開支持茅臺，也是看好消費長期邏輯，堅定對茅臺未來可持續成長的預期。

　　在回應投資者訴求方面，茅臺近年來也在主動構建由常規分紅、特別分紅、股份回購、大股東增持以及投資者交流等構成的市值管理體系。三年分紅率不低于75%、實施60億元股份回購注銷、集團大股東增持等系列舉措說明，茅臺確實是在用真金白銀，書寫著傳統企業以長期主義為內核的市值管理答卷。

　　茅臺在多個場合與投資者坦誠交流時就強調：高度重視投資者回報，將市值管理其作為公司現代化治理體系的重要組成，常態化融入公司治理和生產經營的實際。

　　這一回應彰顯了茅臺對企業內在價值的堅定信心和對股東權益的重視。分析人士看來，茅臺用二十余年的持續行動證明，真正的市值管理，不在于追逐短期漲幅，而在于堅守長期價值創造。當市場情緒回歸理性，那些信任并陪伴茅臺的長期投資者，終將收獲時間帶來的價值回報。