伴隨著移動互聯網的急速“滲透”及網上購物“流量紅利”時代的終結，電商行業不可避免的迎來了第三次轉型浪潮———“O 2O全渠道”融合。2014年已經開局，O 2O模式路向何方？誰又能在新一輪變革中勝出？

    電商擁抱O 2O

    不少消費者坦言，在線上的虛擬空間購物，無法感受到線下實體空間里的商業氛圍、節日氛圍、感觀觸感，無法享受音響、金銀珠寶等購物過程中帶來的愉悅、尊貴等心理享受，也無法通過網絡購物來進行面對面的社交、娛樂……而這些問題正是O 2O可以解決的。

    簡單來說，O 2O (O nline toO ffline)就是線上對線下的銷售。蘇寧云商董事長張近東對此解讀稱，O 2O不僅是指實體企業做電子商務，或是電商企業做線下體驗，還包括了線上線下多終端的無縫融合。

    2013年以來，國內大量傳統企業開始積極擁抱O 2O。在這一年里，天虹商場、王府井等傳統零售商在這一年里開始發力O 2O業務。同年的“雙十一”，蘇寧云商和天貓商場 均 舉 辦 了 “ 第 一 屆O 2 O購 物節”；淘寶天貓“雙十一”期間攜手銀泰商業實現了線上下單、線下提貨或物流配送、聲波支付等O 2O嘗試；五星電器也在“小踏步”嘗試O 2O，其自營網上商城5star于2013年12月18日開始試運營。

    京東更是將本地化、O 2O上升至戰略高度。京東C E O劉強東表示，未來5年，京東O 2O將在20余個城市實現“10分鐘送達”。京東O 2O將采用技術以網格化管理全國各地的物流體系，最大限度整合實體店、合作伙伴等等在內的庫存資源，以做大做強O 2O系統。

    壁壘重重

    O 2O一頭是電商，一頭是實體零售商。中投證券分析師徐曉芳指出，雙方合作，實體零售可借力電商巨頭的大數據分析能力、流量、供應商資源、移動支付，電商可借力于本地零售商的會員資源、物流、區域供應商資源，雙方互利性更強，合作更深入。

    安信證券發布研報稱，與互聯網企業苦苦尋找全渠道生態閉環有所不同，實體零售布局O 2O對其盈利的提升顯得直白、有效。實體零售通過全渠道布局可實現收入、毛利率端的改善，移動端和PC端作為線下的有益補充，不僅可以帶來新的收入來源，還可以帶動線下門店收入的增長。

    “O 2O給傳統零售企業提供了一個機會，一個對現有的門店資源進行價值重估的機會。”華泰證券研究所零售業研究員李靖說，O 2O的O nline部分會降低營銷成本，并帶動offline的人氣提升。

    但同時具備渠道優勢可以自主打造O 2O體系的企業，畢竟只是少數，目前國內零售企業的主流做法是找平臺“傍大款”。這當中，微信憑借其流量成為入口的主流選擇；天貓憑借其人氣和結算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對弱勢的實體零售商，往往在O 2O合作中處相對從屬的位置，一旦合作終止，實體零售商將面臨歸零的風險。

    “并非所有企業都適合O 2O，也并非參與O 2O就能持續收益。”李靖說，全渠道O 2O通常意味著高投入、高風險，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統的分銷機制、執行層面的不暢通以及零售企業對于供應商的過度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構等各方面的壁壘。

    誰能在變革中勝出？

    在新的行業變革之際，傳統零售和網購企業均剛剛開始推進O 2O業務，未來的發展充斥著各種可能。

    究竟誰能在2014年新一輪變革中勝出？是蘇寧云商、步步高等這類具備渠道優勢、可自主打造O 2O體系的實體零售企業，還是“流量王”微信、“人氣王”天貓這類與實體深入合作的電商平臺？

    “相比傳統電商只是一個過渡性模式，O 2O模式喚醒了消費者潛藏內心的深層次、全方位的購物需求，必將引領中國零售業的第三次變革。”張近東說，未來的零售企業，不獨在線下，也不只在線上，而一定是要線上線下完美融合的O 2O模式。

    零售業的發展歷程證明，純聯營和純自營模式均有其嚴重弊端。美國M acy’s的成功經驗顯示，零售商需在聯營和自營之間維持合理的比例。

    安信證券發布研報稱，在全渠道融合的時代背景下，2013傳統實體零售商將借助移動互聯，加速線下資源的信息化、加強客戶服務、推動精準營銷。網購企業借助移動互聯除加速布局移動端購物入口外，“接地氣”也是未來業務發展的核心。