李 冬攝（人民視覺）
"> 北京國貿商城，顧客在選購商品。
李 冬攝（人民視覺）
受訪者供圖
"> 位于上海黃浦區(qū)的霍卡全球首家品牌體驗中心。
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"> 重慶江北區(qū)北城天街，一家意大利手工冰淇淋店吸引不少顧客。
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7月30日召開的中共中央政治局會議提出，深入實施提振消費專項行動，在擴大商品消費的同時，培育服務消費新的增長點。
在北京三里屯，“種草”國際小眾品牌；在上海新天地，打卡運動品牌的體測服務；在重慶觀音橋，領略山城晚風里的青春活力……各地采取多種措施，鼓勵國際和本土品牌落地生根。中辦國辦印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，鼓勵國內外優(yōu)質商品和服務品牌開設首店、舉辦首發(fā)首秀首展。
首店即行業(yè)內有引領性、代表性的知名品牌在一個區(qū)域內首次開設的門店，比如全球首店、亞太首店或全國首店；或是原有品牌通過跨界、創(chuàng)新，在某個區(qū)域的首次落地。從舌尖美食到圈粉潮玩，從運動裝備到時尚新品，持續(xù)上新的首店不僅為消費者提供更加多元的消費選擇，更為城市發(fā)展注入新的活力。
——編 者
北京迎來新一批國際小眾品牌——
雙向奔赴，激發(fā)商圈活力
本報記者 王昊男
瑞典戶外品牌“火柴棍”北京首店正加緊裝修，法國小眾品牌“波靈恩”中國首店落地三里屯……行走北京，國際品牌爭相設立首店，正成為消費領域不斷成長的新動能。
北京國貿商城南區(qū)一層，“火柴棍”北京首店裝修現(xiàn)場，工人們正在加緊施工。客戶經理譚立介紹，112平方米的店面雖然不大，卻將為品牌發(fā)展提供新機遇。
隨著人流乘扶梯而上，位于國貿商城南區(qū)四層的嘉格納華北首家品牌店于3月18日開業(yè)。夯土做的接待臺、竹節(jié)形制的蠶絲燈……步入店內，這個擁有300多年歷史的德國家電品牌與中國傳統(tǒng)文化碰撞融合，吸引了不少中國顧客。“目前來自京津冀的客戶居多，也有坐飛機從更遠的地方趕來的。”嘉格納北京總經理楊同介紹，“經過這段時間的運營，我們感到了中國市場的巨大潛力。”
豐富的國際資源、深厚的人文底蘊、鮮明的創(chuàng)新氣質，以及居于全國城市前列的消費規(guī)模，匯聚成北京對于國際品牌的強大磁力。以國貿商城為例，23萬平方米的空間內，擁有400多家商戶，其中首店就有100余家。
“通過首店，品牌與商圈能更好實現(xiàn)雙向奔赴。”國貿商城總監(jiān)助理郭開宇介紹，“在國貿商城，某些現(xiàn)象級的首店，節(jié)假日入店客流能達到上萬人，對整個商場的消費拉動作用非常明顯。”
“首店經濟要注重城市更新與消費升級的深度融合。”北京市朝陽區(qū)商務局副局長王仁清介紹，截至2024年底，朝陽區(qū)累計引進首店2372家，下一步要“兩條腿走路”：既要抓國際大牌全球首秀，也要培育本土品牌原創(chuàng)力。
近日出臺的《北京市深化改革提振消費專項行動方案》提出，鼓勵開設首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店，辦好全球首發(fā)節(jié)，舉辦高能級首秀、首演、首展活動。北京市商務局相關負責人介紹，今年前5月，北京全市新增落地首店近400家，累計舉辦首秀、首演、首展等活動近200場。
上海吸引國際運動品牌首店入駐——
注重體驗，豐富新興業(yè)態(tài)
本報記者 田 泓
“在這里，不僅能買到新款的專業(yè)跑鞋，還能體驗專業(yè)的體測服務和訓練指導。”今年5月，鞋服品牌霍卡全球首家品牌體驗中心在上海黃浦區(qū)新天地商圈開業(yè)，徒步愛好者沈先生慕名而來，專程為了體驗“創(chuàng)新飛跑研究所”。
“顧客能夠在‘創(chuàng)新飛跑研究所’內檢測身體構造、足踝功能、肌肉與神經能力以及心肺功能等，并獲得針對性訓練建議。”霍卡中國事業(yè)部總經理吳蕭介紹，2021年霍卡在上海開設了全球首家直營品牌店，此次再在上海開設全球首家品牌體驗中心，看中的是上海濃郁的運動氛圍和運動文化。
越來越多國際運動品牌將首店設在上海：薩洛蒙上海新天地旗艦店、昂跑亞太地區(qū)首家雙層沿街設計門店……不斷增加的運動品牌首店還激活了買手店、集合店、咖啡+零售等新業(yè)態(tài)，更讓“上海潮鞋打卡路線”成為社交平臺上的熱門話題。
“首店經濟已成為經濟發(fā)展中極具活力的一種新型綜合消費模式和全新經濟形態(tài)。”國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力說，新產品、新技術、新服務、新業(yè)態(tài)、新模式的不斷涌現(xiàn)，不僅豐富了首店經濟的內涵，也為消費市場注入了全新活力。
從首店到深耕，耐克、阿迪達斯、昂跑、斯凱奇等知名國際運動品牌紛紛把中國區(qū)總部設在上海，讓產品能夠更“懂”消費者。
“首店潮”背后，是政策的精準發(fā)力。今年，在商務部、海關總署等部門的支持和指導下，上海推出“首發(fā)上海3.0版”，為首發(fā)、首秀、首展、首店等進口消費品優(yōu)化合格評定程序，推行差異化檢驗模式，提高通關效率；繼續(xù)加大對高能級首店的吸引力度，對亞洲及以上級別首店予以100萬元的一次性獎勵，對一年一度“首發(fā)上海”活動期間開設的首店，一次性獎勵提升至120萬元。據(jù)統(tǒng)計，2025年一季度，上海新增首店173家，其中全球及亞洲首店7家，高能級首店合計占比23.1%。
重慶推動首店與夜經濟聯(lián)動——
聚焦青年，拓展消費場景
本報記者 王欣悅
晚上9點，重慶市江北區(qū)觀音橋商圈北城天街，一家西班牙餐廳門前依舊排著長隊，獨具風味的特色美食引得不少食客駐足。
不只是餐飲，在服飾生活領域，北城天街引入迪桑特明日世界西南首家概念店、耐克旗下重慶首家全新零售概念店、重慶頭號玩家俱樂部首店……“引入首店，就像不斷給花園換花種，才能吸引蝴蝶。”重慶北城天街商場運營經理周成興說。
午夜12點，從觀音橋商圈地面乘坐電梯到地下二層，來到一座地下商業(yè)體，館內的賽博朋克、二次元、國潮等主題街區(qū)內聚集了不少年輕人。“我們商場24小時全時段運營，18至28歲的顧客占比達86%。”該商業(yè)體相關負責人徐儷說。
“這里的衣服又新又多又便宜，我特意從渝北區(qū)空港新城開車趕過來。”一家小眾女裝品牌店內，重慶市民沈小云一邊購物一邊說。這個品牌的重慶首店以其高性價比，吸引了大量青年女性顧客。“我們致力于做年輕人喜歡的東西，商場的品牌平均3到6個月就要更新。”該商業(yè)體相關負責人說，“為了吸引年輕消費者，從2023年開業(yè)至2025年5月，累計引進首店140余家。”
首店不斷上新，離不開政策的持續(xù)呵護。2024年，重慶10部門聯(lián)合推出支持首店經濟發(fā)展若干措施；不久前，重慶市商務委公布的《2025年首店首發(fā)經濟支持政策申報指南》，再次明確加力發(fā)展首店經濟。重慶市商務委數(shù)據(jù)顯示，近三年來，重慶累計舉辦各類首發(fā)首秀活動120余場，集聚落地品牌首店892個。
如何推動首店從“嘗鮮”到“長線”？“首先要優(yōu)先引入契合本地消費基因的業(yè)態(tài)；其次要打造新消費場景，推動首店與夜經濟聯(lián)動；最后建立‘全周期培育’機制，通過精準政策扶持，構建從品牌篩選到長效運營的完整生態(tài)鏈。”重慶大學公共經濟系教授龍少波說。
《 人民日報 》（ 2025年07月31日 11 版）