佳潔士在其電視廣告中宣稱，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”。然而，根據上海市工商局的調查，電視畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。上海市工商局3月9日披露，因涉嫌構成虛假廣告，佳潔士已被工商部門依法處罰款603萬元(3月10日《經濟參考報》)。

　　不顧廣告法等法律法規對商品不得進行虛假宣傳的規定，也不管虛假宣傳對消費者和社會可能造成的傷害，佳潔士遭受抨擊乃至重罰，可謂咎由自取。問題是，長時間的虛假宣傳行為，不是經營者一方“戰斗”就行的。在譴責作假經營者的同時，也不應該忽略為作假事實上提供“便利”的“幫兇們”。

　　按照廣告法等相關法律法規的規定，廣告制作部門對虛假宣傳廣告的前期制作有拒絕的權利和義務，工商部門對虛假宣傳廣告負有中期審查和禁止播放的責任和權力，廣告播出機構則對虛假廣告負有最后一道審核和不予播發(刊登)的職責和義務。

　　也就是說，按照廣告法等規定，如果廣告制作企業切實堅守和具有良好的社會責任心，諸如佳潔士亮白牙膏這樣的虛假宣傳廣告，從一開始就不可能被制作出來；如果工商部門嚴格履行監管職能，如此虛假的廣告即便被呈進來審查，也會胎死腹中到不了電視臺等宣傳媒體；而電視臺等媒體，如果在最后關口能夠切實對這樣的嚴重虛假廣告堅決說“不”，佳潔士亮白牙膏的作假宣傳行為也不可能最終播出。

　　遺憾的是，佳潔士亮白牙膏長期嚴重虛假宣傳事實的存在與發生，毫不留情地揭露了相關廣告制作公司、監管部門、廣告播發機構應負的經營義務、監管職責等，長期以來落實的是多么不力。佳潔士牙膏等虛假宣傳，與其說是經營者見利忘義的結果，毋寧說是相關經營者、政府監管部門等不盡經營義務、監管不力的合力結果。從此意義上講，沒有或未有效履行職責、義務的監管者、經營者，都是虛假廣告宣傳的“幫兇”。

　　此外，相關代言明星不能夠切實珍視社會給予自己的厚愛，堅守一個社會名人應有的道義，對佳潔士的虛假宣傳予以抵制甚至揭發，為佳潔士虛假宣傳的最終成行和長期存在，也可謂“貢獻”不小。而按照廣告法的規定，涉嫌虛假廣告代言的明星也應受到調查和處理。

　　無數事實證明，每一個違法行為泛濫的背后，都站著一個(或一幫)違法失職的監管者，以及縱容違法侵權行為發生的經營者等實質推動者。面對佳潔士虛假宣傳，我們除了譴責、執法部門對其進行重罰外，有關方面更需多思、深問的是：相關監管部門的監督在哪里？相關經營者等的良心何在？對于他們的集體不作為，又該負怎樣的失職失察之責？畢竟，一個市場，只有相關經營者、消費者、監管者等各司其職，各歸其位，遵紀守法，不缺位，不越位，才可能是健康的。