線下零售新風(fēng)口——
電商布局硬折扣超市，面臨哪些挑戰(zhàn)
硬折扣模式的核心吸引力在于，它精準(zhǔn)契合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“極致性價(jià)比”的普遍追求，從而成為線下流量和新消費(fèi)習(xí)慣的重要入口。
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硬折扣超市正悄然崛起，日漸成為零售賽道上的新風(fēng)口。
9月25日，京東折扣超市全國(guó)第六家門(mén)店在河北固安尚品愛(ài)購(gòu)城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。此前8月，京東折扣超市首店落子河北涿州，而后宿遷4店同開(kāi)，首日就涌入了30萬(wàn)人。7月以來(lái)，美團(tuán)旗下的折扣超市快樂(lè)猴在杭州連開(kāi)兩店；超盒算NB在江浙滬10城17家同開(kāi)，目前已有近300家門(mén)店……
“有潛力的硬折扣市場(chǎng)、消費(fèi)者追求高性價(jià)比的理性消費(fèi)態(tài)度，以及電商平臺(tái)對(duì)于差異化發(fā)展和線上線下協(xié)同發(fā)展的追求，是眾多電商開(kāi)始布局的主要原因。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示。
盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛布局硬折扣領(lǐng)域，但莊帥指出，即便算上奧樂(lè)齊已開(kāi)的77家門(mén)店，國(guó)內(nèi)硬折扣市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)依舊有限，且區(qū)域分布高度集中在江浙滬地區(qū)，“當(dāng)前中國(guó)的硬折扣業(yè)態(tài)還處于萌芽狀態(tài)，只能作為傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，而非替代。”
什么是硬折扣超市
近期備受關(guān)注的折扣超市，大多屬于硬折扣超市，核心特點(diǎn)是絕對(duì)低價(jià)，而絕對(duì)低價(jià)源于極致效率。
“硬折扣是相對(duì)于軟折扣而言的。兩者都主打低價(jià)，軟折扣超市主要通過(guò)采購(gòu)?fù)獠科放粕唐愤M(jìn)行打折促銷，自有品牌占比極低，例如商場(chǎng)內(nèi)常見(jiàn)的嗨特購(gòu)和好特賣(mài)。硬折扣超市則擁有高比例的自有品牌，通過(guò)自有品牌建設(shè)削減中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)，比如奧樂(lè)齊。”莊帥說(shuō)。
據(jù)了解，硬折扣巨頭奧樂(lè)齊的自有品牌銷售額占比高達(dá)90%。近期入局的京東折扣超市，自有品牌體系也較為成熟，大眾熟知的有“京東京造”“京東七鮮”等品牌。
除了發(fā)展自有品牌，莊帥表示，硬折扣模式還通過(guò)整合優(yōu)化供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)SKU、縮減面積、簡(jiǎn)化包裝和裝修等方式降低成本。
京東折扣超市相關(guān)負(fù)責(zé)人向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示，依托京東供應(yīng)鏈核心優(yōu)勢(shì)，他們實(shí)現(xiàn)了多款特色商品產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)。“比如，涿州和固安兩地緊鄰京西南物流樞紐，得天獨(dú)厚的地理位置將極大提升這兩家京東折扣超市的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度與整體運(yùn)營(yíng)效率。”
在品類方面，大部分硬折扣超市品類有限，聚焦在米面糧油、奶制品、酒水、紙、烘焙等生活剛需用品上，SKU數(shù)量一般控制在1000至2000個(gè)。莊帥說(shuō)：“這些單品消費(fèi)高頻、采購(gòu)集中、消費(fèi)者對(duì)品牌不敏感，具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，可以有效降低采購(gòu)成本。”
此外，莊帥表示，相比于傳統(tǒng)超市5萬(wàn)至6萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，“硬折扣超市面積通常較小，多在500至1000平方米之間。且硬折扣超市的商品多采用大規(guī)格包裝，近似批發(fā)形式，店內(nèi)裝修也極為簡(jiǎn)潔。”
記者走訪了物美旗下的硬折扣超市物美超值(朗清園店)。門(mén)店負(fù)責(zé)人向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者介紹，“店內(nèi)面積共816平方米，SKU有1400個(gè)左右，自有品牌商品占比超過(guò)60%。”記者注意到，門(mén)店內(nèi)商品擺放較為簡(jiǎn)單，很多商品是直接拆開(kāi)包裝箱展示和售賣(mài)的。門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，他們目前直接對(duì)接工廠，要求供貨商盡量采用“工廠到超市直接可上架的包裝”，省去二次分裝，也方便拆箱補(bǔ)貨。
門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，他們正在從采銷、人效、營(yíng)銷等方面壓縮成本，塑造絕對(duì)低價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
電商為何紛紛布局硬折扣超市
電商紛紛入局硬折扣市場(chǎng)，并非偶然。
《2025中國(guó)零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)已突破2000億元，滲透率僅為8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%與日本的31%，潛力巨大。2024年，奧樂(lè)齊中國(guó)僅憑上海的55家門(mén)店，創(chuàng)下20億元的銷售額，相比2023年直接翻倍。奧樂(lè)齊優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，也一定程度上折射了中國(guó)硬折扣市場(chǎng)的潛力。
從消費(fèi)者的角度，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員高攀分析，硬折扣模式的核心吸引力在于，它精準(zhǔn)契合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“極致性價(jià)比”的普遍追求。“在后疫情時(shí)代，消費(fèi)理念更趨理性，而硬折扣通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、聚焦自有品牌、重構(gòu)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了‘低價(jià)不低質(zhì)’，從而成為線下流量和新消費(fèi)習(xí)慣的重要入口。”
“電商紛紛下場(chǎng)，也是基于自身發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。硬折扣模式的核心在于自有品牌的研發(fā)與生產(chǎn)，這有助于互聯(lián)網(wǎng)大廠在存量市場(chǎng)中構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)，在如今外賣(mài)大戰(zhàn)火熱的情況下，是一個(gè)增長(zhǎng)方向。”而且，莊帥分析，硬折扣門(mén)店面積小、復(fù)制開(kāi)店速度快，也便于電商平臺(tái)快速滲透線下，與線上業(yè)務(wù)形成協(xié)同，拓展電商巨頭們的即時(shí)零售市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)公司涉足硬折扣領(lǐng)域，也確實(shí)具備一定的優(yōu)勢(shì)。
高攀表示：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于‘去中間化’和‘?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)’。去中間化體現(xiàn)在它們利用龐大的采購(gòu)量和品牌影響力，能直接對(duì)接上游工廠甚至產(chǎn)地，砍掉代理環(huán)節(jié)的加價(jià)和營(yíng)銷費(fèi)用，將利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者。”
而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是其與傳統(tǒng)零售的本質(zhì)區(qū)別。高攀進(jìn)一步解釋：“平臺(tái)通過(guò)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)區(qū)域消費(fèi)趨勢(shì)，指導(dǎo)線下選品、定價(jià)和庫(kù)存管理，實(shí)現(xiàn)‘千店千面’，極大降低了試錯(cuò)成本和滯銷風(fēng)險(xiǎn)，提升了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和精準(zhǔn)度。”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，超盒算NB聚焦華東地區(qū)，截至8月底門(mén)店已近300家；京東主推“大店”模式，面積在5000平方米級(jí)別，SKU在5000左右，依托京東物流與線上分析能力，借產(chǎn)地直采、品牌開(kāi)發(fā)壓縮成本，目前已開(kāi)6家；美團(tuán)在杭州的兩家快樂(lè)猴體量相對(duì)較小，依托本地生態(tài)與即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步推進(jìn)。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正以不同模式加速切入硬折扣賽道。
入局硬折扣賽道，挑戰(zhàn)何在
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局硬折扣賽道并非沒(méi)有阻礙，線上與線下業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)邏輯差異便是首要難題。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長(zhǎng)期深耕線上業(yè)務(wù)，而硬折扣屬于線下業(yè)態(tài)，這要求企業(yè)尊重線下零售規(guī)律，從追求規(guī)模速度轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作。莊帥說(shuō)：“京東、美團(tuán)和盒馬，其實(shí)是具備實(shí)體貨品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，例如美團(tuán)有小象超市的前置倉(cāng)，京東擁有自營(yíng)體系，盒馬也具有線下零售經(jīng)驗(yàn)，但的確還需繼續(xù)沉淀，畢竟線上消費(fèi)習(xí)慣與線下體驗(yàn)存在本質(zhì)區(qū)別。”
除了線上線下運(yùn)營(yíng)邏輯的差異，盈利模式的可持續(xù)性也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局硬折扣的另一大考驗(yàn)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，當(dāng)前部分電商平臺(tái)在硬折扣業(yè)務(wù)中依賴補(bǔ)貼推動(dòng)增長(zhǎng)，如果不盡快建立起可持續(xù)的盈利模式，僅靠資本補(bǔ)貼支撐，很難長(zhǎng)久維持。
他進(jìn)一步指出，硬折扣的低價(jià)源于極致效率，要想在硬折扣領(lǐng)域持續(xù)盈利，挑戰(zhàn)和壓力在于商品力打造與供應(yīng)鏈重塑。
“這意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要加大自有品牌打造的力度，并向上游供應(yīng)鏈延伸，直接對(duì)接產(chǎn)地與工廠，通過(guò)壓縮中間流通環(huán)節(jié)來(lái)降低成本，從而真正實(shí)現(xiàn)‘低價(jià)’與‘盈利’的平衡。”陳禮騰說(shuō)。
談及電商入局硬折扣賽道的發(fā)展走向，莊帥的態(tài)度相對(duì)樂(lè)觀。
“硬折扣業(yè)態(tài)本身具備良好前景，不過(guò)入局的企業(yè)必須具備足夠耐心，不能僅僅迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力盲目入局。目前來(lái)看，有很多問(wèn)題都是發(fā)展過(guò)程中的階段性問(wèn)題，放在長(zhǎng)期主義的框架下看，這些都不是問(wèn)題。”莊帥說(shuō)。
中青報(bào)·中青網(wǎng)見(jiàn)習(xí)記者 劉佳佳 記者 魏婉