或許零售變革是個輪回，超市企業再度聚焦“堂食”。近期，部分地區的盒馬、永輝超市門店紛紛推出火鍋堂食服務，胖東來、七鮮等也相繼布局類似模式。超市憑借自身生鮮供應鏈優勢，提供從鮮切肉、海鮮到蔬菜、丸子的全品類火鍋食材，背后是傳統超市為應對電商與社區生鮮沖擊所進行的轉型探索。
此前，超市企業也曾經歷餐飲化創新，但未能出圈。未來，超市增加堂食餐飲的實驗或將催生更多新模式，持續影響零售業態的演進路徑。
入局火鍋
曾讓不少超市改革“折戟”的餐飲堂食，如今正嘗試重新回歸。近日，北京商報記者在社交平臺觀察到，盒馬在全國多地門店推出火鍋堂食套餐，售價多為78—88元；永輝超市部分地區門店也上架了自選火鍋，食材按盤計價，價格分為3元、10元及15元檔位。此外，胖東來也在部分門店上線自助小火鍋。
永輝超市方面表示，堂食自選小火鍋對門店綜合情況要求較高，目前僅有福州多家門店設置此項服務，北京地區門店暫未設置。北京地區永輝門店針對在售的熟食、烘焙、面點、代煮鮮包水餃餛飩魚丸、代煎牛排、代蒸海鮮，以及餐吧內在售的簡餐、零食等即食類商品，提供店內就餐區、一次性餐具和免費茶飲。
對超市企業來說，“餐飲+”的嘗試并不簡單。此前，在盒馬的新零售模式起步期，“超市+堂食”模式便受到關注。上次的嘗試或許只是模仿，而本次“餐飲+”嘗試是傳統超市在行業變革中，希望借業態融合重新連接企業與消費者。值得關注的是，社交平臺上，“在超市吃火鍋”被貼上“新奇”“好玩”“安心”“方便不用收拾”的標簽，情緒消費在評論中呈現。
不僅如此，去年以來，從“賣商品”到“賣體驗”，從“倉儲式”到“生活場”，超市企業不斷尋求創新，拓展服務邊界。去年以來，不少傳統超市門店陸續進行調改，當不同品牌超市出現類似價格和包裝的自有品牌產品、口味相似的加工熟食幾乎隨處可見時，超市企業則又在嘗試新的變化。
“鉤子”策略
增設“現涮火鍋”是超市布局店內“餐飲”的一環。去年，面對工作日午晚餐的剛性需求，物美、永輝、大潤發等超市率先推出“食堂自助餐”模式，這也受到上班族、社區居民的關注。彼時，業內認為，超市企業涉足工作餐的本質是利用超市的規模化采購優勢，將餐飲作為高頻、剛需的“流量入口”，用一頓實惠可口的飯菜將顧客重新吸引到線下門店，并期望他們飯后順便進行日常采購。
此前，盒馬創業的出圈源于海鮮現場“加工”。消費者選購活鮮后，可立即選擇白灼、清蒸、辣炒等口味現場烹制。這解決了不同地域家庭烹飪海鮮的技術門檻和麻煩，將簡單的商品交易升級為“選購—加工—享用”的完整體驗鏈條，提升海鮮品類的附加值和吸引力。
值得關注的是，火鍋作為一個特殊的餐飲類別，其本身產生的直接利潤或許相對較低，但能起到“潤滑劑”作用。一位消費者在社交平臺的分享貼中提到，他在吃火鍋時可能會順便購買飲料、酒水、零食甚至水果；在等餐或用餐后，自然會增加在超市內的游逛和隨機購買。餐飲業態與商品零售形成有機聯動，共同做大銷售總額。
中國城市專家智庫委員會常務副秘書長、浙江城市學院副教授林先平認為，盒馬、永輝等推出火鍋業態的關鍵升級在于消費端，即當下消費者對“性價比+體驗感”的需求更加明確，既希望獲得低于傳統餐廳的價格，又追求現場烹飪的參與感和品質感；供給端，超市通過數字化提升了供應鏈響應速度，能夠實現食材快速周轉和定制化配送，將購物空間轉化為一個提供“生活解決方案”的場景，捕捉了新消費心智，促進即時購物、帶動客流轉化。
挑戰與機遇
超市企業正在嘗試零售運營與餐飲運營結合，拓展其范圍，但該模式的挑戰與機遇并存。林先平認為，計劃加碼餐飲的超市企業需要優先試點再推廣，選擇客流密集的門店進行小范圍測試，聚焦單一品類(如火鍋)打磨模式，避免盲目全品類擴張。同時，專項業務需要組建專業團隊，負責產品研發和服務管理，避免用零售思維簡單套用。
從購物拉動情況來看，林先平表示，當前超市內吃火鍋的話題熱潮不僅是短期流量營銷，更是超市向“體驗式零售”轉型的可持續探索。這一模式的生命力取決于幾個核心指標：首先是餐飲業務的復購率和客單價，能否持續吸引周邊居民；其次是超市坪效提升幅度，即餐飲區域是否帶動整體銷售額增長；同時，企業還需關注供應鏈協同效率，能否降低食材損耗并實現利潤優化。
行業專家付一夫表示，消費端追求高性價比與社交體驗融合，火鍋兼具家庭消費與社交屬性，是一個值得拓展的新板塊。未來，超市餐飲化或將推動供應鏈向源頭定制化發展，如開發獨家火鍋底料、預制菜品。為上游企業帶來機遇：訂單規模化、合作開發新品；挑戰在于需適應小批量柔性生產，提升研發響應速度，同時可能面臨利潤空間擠壓。
另外，在拓展火鍋業務板塊的同時，如何讓餐飲區與購物區和諧共存、互不干擾？火鍋的氣味是否會彌漫整個賣場？用餐高峰的嘈雜是否影響購物體驗？這些都需要精妙的動線設計和空間管理，也是超市企業需要長期思考的關卡。
北京商報記者 王維祎