本報記者謝若琳 見習記者何成浩

2025年“雙11”購物季正式收官，其間多平臺榜單上國產(chǎn)品牌占據(jù)“C位”。例如，天貓相關數(shù)據(jù)顯示，美妝銷售額榜單中國品牌珀萊雅位列第一，服飾銷售榜單中國品牌占得前三中的兩個席位。京東相關數(shù)據(jù)顯示，手機品牌累計銷量排名中，中國品牌占得前三中的兩個席位。抖音相關數(shù)據(jù)顯示，趨勢男裝及時尚女裝品牌榜中，第一皆為國產(chǎn)品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，今年的“國貨熱”并非偶然，而是過去幾年消費結構變化在“雙11”場景下的一次集中體現(xiàn)。

埃森哲《美好生活新主張—中國消費者洞察》報告顯示，近五年來，中國消費者的品牌偏好正在悄然改變，進口品牌不再是“優(yōu)先項”，六成左右的消費者現(xiàn)在會選擇國貨。如家用電器品類，在2021年，55%的消費者會優(yōu)先選擇國際品牌，而2025年，69%的消費者會優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌。美妝護膚品類，從2021年的約12%優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌提升至2025年的43%。

這些數(shù)據(jù)共同勾勒出一幅畫面：消費格局從國際品牌主導轉向國貨全面崛起。今年“雙11”的國貨熱度，更像是這一趨勢水到渠成后的自然結果。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受《證券日報》記者采訪時表示，這一現(xiàn)象背后是消費結構的變化與產(chǎn)業(yè)升級的支撐。從宏觀消費結構看，中國消費市場從規(guī)模擴張轉向質(zhì)量優(yōu)先的必然產(chǎn)物。消費者既愿為高端護膚品支付高價，也在日常用品中追求“質(zhì)價比”，這種“按需分級”的特征印證了消費分層與理性選擇的并存。

國貨在“雙11”上的亮眼表現(xiàn)，背后是制造業(yè)升級、供應鏈優(yōu)化和品牌長期投入的綜合結果。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，在今年發(fā)布的半年報中，多家國貨品牌持續(xù)加碼其在品牌提升及研發(fā)經(jīng)費中的投入，并且此趨勢已持續(xù)數(shù)年。

袁帥認為，從宏觀層面看，國貨在“雙11”的表現(xiàn)，折射出消費端與供給端的一系列深層變化：一方面，消費側更重視品質(zhì)與體驗，愿意為“好國貨”反復買單；另一方面，供給側通過技術投入和供應鏈改造，不斷增強產(chǎn)品競爭力。“這一輪‘國貨當?shù)?rsquo;，既來自消費端心智的變化，也來自生產(chǎn)端能力的抬升。”

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，國貨品牌的成功不僅體現(xiàn)在終端銷售，更深刻帶動了上游產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。品牌訂單的增長直接轉化為對本土零部件、材料和制造服務的需求，推動了環(huán)節(jié)的升級。這種“以消費促制造”的正向循環(huán)，有效擴大了內(nèi)需市場，增強了國內(nèi)經(jīng)濟的內(nèi)生動力。同時，本土供應鏈的緊密協(xié)作提升了產(chǎn)業(yè)鏈的整體韌性，減少了對外部的依賴，為構建安全、高效、自主可控的國內(nèi)大循環(huán)體系提供了堅實支撐，也為中國品牌走向全球奠定了基礎。

業(yè)內(nèi)普遍認為，國貨品牌已經(jīng)實現(xiàn)了從“平替”到與進口品牌“同臺競技”的重要轉變。這背后，是企業(yè)多年在品質(zhì)、技術、品牌上的持續(xù)投入，也是供給側結構優(yōu)化與需求側理性回歸、文化自信提升共同作用的結果。袁帥認為，未來國貨要走得更遠，仍需在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和全球化能力上不斷加碼，靠一次大促的爆發(fā)是不夠的，關鍵是把日常口碑做扎實。