對于有購車計劃的山東省濟(jì)南市消費(fèi)者馬謙而言，最近每次走進(jìn)汽車4S店，他的心情都十分矛盾。一方面，市場上各種“直降數(shù)萬”“限時鉅惠”的標(biāo)語讓人心動；另一方面，馬謙總擔(dān)心“今天買了明天就降價”，陷入持幣觀望的糾結(jié)。
而在銷售一線，某自主品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人王經(jīng)理的壓力同樣巨大：“幾乎每個月都有銷售任務(wù)和價格政策調(diào)整，單純賣車很難盈利，主要靠汽車售后和金融保險業(yè)務(wù)。”
這種消費(fèi)者與經(jīng)銷商共同面臨的困境，正是近年來汽車行業(yè)，尤其是新能源汽車領(lǐng)域“價格戰(zhàn)”持續(xù)白熱化的縮影。
在此背景下，國家市場監(jiān)督管理總局于12月12日發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》(以下簡稱《合規(guī)指南》)，旨在為行業(yè)競爭劃定更清晰的價格行為邊界，引發(fā)市場高度關(guān)注。
向無序價格戰(zhàn)“亮劍”
當(dāng)前，中國汽車市場特別是新能源汽車賽道，在取得產(chǎn)銷規(guī)模世界領(lǐng)先成績的同時，也深陷“內(nèi)卷”泥潭。一個突出表現(xiàn)是行業(yè)普遍面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。許多車企為了搶占市場份額，持續(xù)采用激進(jìn)的定價策略，行業(yè)普遍感知部分車型的售價已逼近甚至可能低于健康盈利的臨界點(diǎn)。
在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，這不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)自身的利潤，用于研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)提升的資金空間被擠壓，更對上下游供應(yīng)鏈造成了巨大壓力，零部件供應(yīng)商的貨款賬期被拉長，利潤被攤薄。對于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)而言，長期的非理性價格競爭，可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，削弱中國汽車工業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
此次國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《合規(guī)指南》，正是針對上述亂象的及時回應(yīng)與規(guī)范嘗試。文件共計5章28條，核心目標(biāo)在于引導(dǎo)汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)依法合規(guī)定價，預(yù)防和制止價格違法行為。
其關(guān)鍵內(nèi)容指向明確：一是強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者定價應(yīng)遵循公平、合法和誠實(shí)信用原則，依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，為“成本價”或“低于成本價”銷售劃出了警示線；二是明確規(guī)范價格標(biāo)示與宣傳，要求明碼標(biāo)價，不得使用欺騙性、誤導(dǎo)性的價格手段；三是聚焦于新型銷售模式中的價格問題，對直銷、代理等模式下的價格一致性等提出了指引。
在崔東樹看來，這份《合規(guī)指南》的作用，并非簡單地“禁止降價”或“干預(yù)定價”，其更深層的意義在于確立規(guī)則、引導(dǎo)預(yù)期。
它通過設(shè)定清晰的法律邊界，旨在遏制那些擾亂市場秩序、不具有商業(yè)可持續(xù)性的極端價格競爭行為，推動競爭焦點(diǎn)從單純的價格比拼，逐步回歸到技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的價值競爭軌道上來。這有助于穩(wěn)定市場參與者的價格預(yù)期，緩解因持續(xù)降價導(dǎo)致的消費(fèi)者持幣待購情緒，也為那些專注于長期技術(shù)投入和品質(zhì)提升的企業(yè)創(chuàng)造了更公平的競爭環(huán)境。
反“內(nèi)卷”需多維度協(xié)同發(fā)力
《合規(guī)指南》發(fā)布后，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛反響。比亞迪、小鵬汽車等發(fā)文稱，將以《合規(guī)指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理和合規(guī)體系建設(shè)。此外，多家主流車企在接受采訪時表達(dá)了支持態(tài)度，認(rèn)為《合規(guī)指南》有利于維護(hù)健康的市場秩序，促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)高質(zhì)量發(fā)展。一些企業(yè)開始內(nèi)部研讀文件，評估并調(diào)整自身的定價策略與營銷話術(shù)，以確保合規(guī)。這種響應(yīng)顯示，行業(yè)主體對于終結(jié)惡性價格戰(zhàn)、尋求理性發(fā)展路徑存在共識。
然而必須清醒認(rèn)識到，一紙《合規(guī)指南》僅是治理汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭、擺脫“價格戰(zhàn)”困局的一個組成部分，而非全部答案。構(gòu)建健康有序的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要企業(yè)、政策與市場多方形成合力，進(jìn)行系統(tǒng)性的治理。
對企業(yè)而言，根本出路在于構(gòu)建差異化的核心競爭力。在監(jiān)管規(guī)范為價格競爭設(shè)置“底線”的同時，車企更應(yīng)主動將資源投向無法被簡單復(fù)制的“高線”。
獨(dú)立汽車產(chǎn)業(yè)評論員夏樹指出，車企要持續(xù)進(jìn)行真正的技術(shù)創(chuàng)新，尤其是在智能座艙、自動駕駛、新一代電子電氣架構(gòu)、固態(tài)電池等前沿領(lǐng)域形成技術(shù)壁壘，提供獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)；還需深耕品牌價值與用戶運(yùn)營，建立與消費(fèi)者之間的情感連接與忠誠度，讓品牌成為購買決策中的重要考量，而不僅僅是參數(shù)和價格的對比；此外，優(yōu)化商業(yè)模式與盈利能力，探索軟件服務(wù)、生態(tài)聯(lián)動、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等新的價值增長點(diǎn)，擺脫對整車銷售單一利潤源的過度依賴。
在政策與監(jiān)管層面，則需要形成組合拳。首先，《合規(guī)指南》需完善并最終落地，配套以清晰的實(shí)施細(xì)則和案例指引，增強(qiáng)可操作性與約束力。其次，應(yīng)強(qiáng)化反壟斷與反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，不僅關(guān)注價格協(xié)議，也要對詆毀商譽(yù)、虛假宣傳、數(shù)據(jù)壟斷等新型不正當(dāng)競爭行為加強(qiáng)監(jiān)管。更重要的是，產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)與扶持，通過激勵措施鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入、兼并重組、出海拓展，從供給端提升產(chǎn)業(yè)集中度和整體質(zhì)量，從根本上緩解同質(zhì)化競爭壓力。
行業(yè)自律與輿論引導(dǎo)也至關(guān)重要。行業(yè)協(xié)會可以牽頭制定更細(xì)致的商業(yè)行為準(zhǔn)則，建立誠信檔案。媒體與公眾應(yīng)更理性地看待市場競爭，減少對“價格屠夫”的片面追捧，更多關(guān)注技術(shù)進(jìn)步與品質(zhì)提升，共同營造有利于創(chuàng)新和價值創(chuàng)造的市場文化。
《合規(guī)指南》的象征意義與實(shí)踐價值非常重要。夏樹表示，它標(biāo)志著針對汽車行業(yè)無序競爭的治理，正從早期的輿論呼吁和個案處理，走向更具系統(tǒng)性、前瞻性的規(guī)則建設(shè)階段。這不僅是維護(hù)當(dāng)前市場秩序、保護(hù)消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益的必要之舉，更是推動中國從“汽車大國”邁向“汽車強(qiáng)國”進(jìn)程中，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競爭模式升級的關(guān)鍵一環(huán)。
從全球汽車工業(yè)發(fā)展歷史看，經(jīng)歷過早期野蠻生長和價格混戰(zhàn)后，主流市場最終都走向了以技術(shù)、品牌、服務(wù)為核心的高質(zhì)量競爭階段。擺脫了惡性“價格戰(zhàn)”陰霾的中國汽車市場，將更有利于優(yōu)秀企業(yè)的成長與脫穎而出，更有利于整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同升級。
當(dāng)價格不再是唯一的廝殺戰(zhàn)場，像馬謙這樣的消費(fèi)者才能更安心地為技術(shù)與品質(zhì)買單，像王經(jīng)理這樣的經(jīng)銷商才能更從容地靠服務(wù)贏得客戶。《合規(guī)指南》的討論與出臺，正是邁向這一未來堅實(shí)而重要的一步。
中青報·中青網(wǎng)記者 張真齊 來源：中國青年報
2025年12月25日 07版