調查背景

　　英國營銷學者曾經提出，只要把握住最重要的“三個時刻”，就可以最大程度地影響消費者的消費行為。這“三個時刻”分別為看到/聽到產品廣告那一刻、看到/摸到真實產品那一刻和決定購買產品那一刻。

　　為了使消費者接觸到產品那一刻“動心”，高品質的產品和高質量的用戶體驗感受越來越受到重視。消費者最終做出購買行為時的所處環境品質及接受到的服務對于促使消費者更快更堅定地做出購買決定，則尤顯重要。

　　而對于汽車產品而言，4S店的環境氛圍及銷售顧問的態度水平則與汽車消費者決定購買行為有著極強的相關性。

　　研究方法

　　時間：2015年1月到3月

　　地點：北京

　　涉及品牌：沃爾沃、一汽-大眾、北京現代、上汽榮威、上汽通用別克、比亞迪、長安福特、東風雪鐵龍、東風日產、寶馬、廣汽/一汽豐田

　　調查方法：神秘顧客調查法

　　調查模型：四個維度，31個打分項目，權重配比如圖所示。

　　1.總分排名

　　沃爾沃、一汽豐田、一汽-大眾排名領先

　　本次針對十一個品牌12家4S店的神秘顧客調查結果排名如圖所示。其中，沃爾沃依靠其專業的服務素質、熱情的服務態度及極具品位的展廳環境，在本次調查中取得了92分的高分，排名第一。而一汽豐田及一汽-大眾則以90分，并列排名第二。排名第三、四位的則是與之相差兩分的北京現代和上汽榮威(88分)。

　　在被調查的12家4S店中，寶馬4S店由于在調查人員進入4S店30分鐘內無人接待，只能對展廳環境進行測評。寶馬能提供怎樣的服務，銷售顧問又具備怎樣的專業素質不得而知。

　　2.服務態度

　　優秀銷售注意細節糟糕銷售注意手機

　　目前我國汽車市場上各汽車品牌的銷售顧問都經過較良好的銷售培訓，沃爾沃、一汽-大眾和北京現代在這一維度中取得了滿分。12家4S店的銷售人員均可以做到詢問客戶需求，允許自由看車;基本可以做到講解過程中與客戶互動，提出問題后能夠及時答復;除上汽通用別克、比亞迪、廣汽豐田和寶馬外，不存在顧客進店無人主動接待的狀況。

　　在一些細節問題上，銷售顧問則有了明顯的區別。首先，銷售顧問在接待過程中途離開會讓顧客感覺受到冷遇，影響到消費者的體驗感受。而在講解過程中，包括廣汽豐田、東風日產、東風雪鐵龍在內的三家4S店銷售人員均有回復手機微信的行為。

　　與此形成鮮明對比的是優秀銷售身上表現出的專業素質。他們可以做到熱情地接待，主動提供飲料或引導顧客入座，并且在結束時送客戶離開。提交所有材料都用雙手呈送，引導顧客入座時會幫助顧客拉椅子……這些細節的展現看似只是小小舉動，卻令消費者在整個消費體驗中獲得更好的體驗感受。

　　3.專業素質

　　專業知識及法律法規常識是合格銷售的本職

　　在本次調查的12家4S店中，7家4S店的專業素質得到了肯定，獲得滿分。

　　對于產品性能參數及競品車型配置差異的了解，是銷售人員必須掌握的信息。在提供講解的4S店中，多數4S店的銷售顧問都可以準確地為顧客介紹這些基本信息。

　　能夠充分了解有關于汽車的專業性技術名詞及相關的法律法規，是一名銷售人員職業化的表現，這也是本次調查中沒有取得滿分的四家4S店與其他家4S店的最大區別。

　　與之相比，出色的銷售人員可以把握整個汽車市場動態，給出專業化極強的市場動態講解。例如，沃爾沃的銷售人員可以清楚列出幾大豪車品牌的保養及零部件費用的高低;北京現代的銷售人員可以準確地說出其他品牌的競品車型在市場上的銷售狀況及最新市場活動等。

　　不難看出，出色的銷售人員對于售前服務的作用是極其巨大的。“優秀員工”的稱號不只有贊揚與鼓勵作用，這樣的員工對于企業文化的建立、企業形象的樹立有著不可忽視的作用。

　　4.議價簽單

　　強制投保孰是孰非

　　在“議價簽單”環節，大多數4S店的得分并沒有太大的差別。上汽通用別克、比亞迪及東風雪鐵龍更是得到了滿分，而有些4S店均由于強制店內投保，存在變相加價售車行為而被扣分。其中，北京現代更是要求新車的裝飾需要在本店完成，否則不給提車。

　　4S店內強制保險行為一直是業界討論的焦點。從程序正義的角度講，這一行為限制了消費者的自由選擇權。4S店則通過這樣的行為獲得固定的后市場利益。而從實體正義的角度講，消費者花費與市場上同樣的價錢或得更加便捷的服務，這其中消費者也是獲利的。強制投保促使消費者與4S店互惠互利，因此，這一變相加價售車問題不可簡單地評價孰是孰非。

　　5.展廳環境

　　環境因素影響品牌評價與定位

　　品牌4S店的展廳環境所傳遞出的信息是消費者最先最快最直接感受到的，12家4S店在這一類別上則展現出千差萬別的品牌屬性。

　　展廳內裝修品位的好壞可以影響消費者對于汽車品牌的定位。在被調查的12家4S店中，寶馬、沃爾沃及一汽豐田整體營造的氛圍，或典雅奢華或簡約整潔，給予進店顧客賞心悅目的售前體驗。

　　此外，4S店展廳內的聲音和光線也影響到消費者的體驗感受。一汽豐田等諸多企業使用落地窗裝修4S店，使展廳內擁有較好的采光。東風雪鐵龍和比亞迪在展廳里播放迎春歌曲雖然營造了較愉悅的節日氛圍，卻易給人以喧鬧之感。

　　由于開展本次調查的時間正值臘月，室外的溫度較低。但是，包括廣汽豐田、上汽通用別克、東風雪鐵龍及比亞迪在內的四家4S店供暖不充足，個別4S店甚至與室外溫度基本相同。這樣寒冷的氛圍不僅讓消費者不愿過多停留，同時也使得以上四家店的銷售人員大多身穿登山裝、棉服等防寒衣物。這樣的精神面貌與銷售顧問的職業形象有著明顯的區別。

　　此外，需要注意的是，多家品牌4S店使用店內促銷廣告，這些廣告大多以條幅、拉卡拉、車身及車頂廣告的形式出現，在一定程度上影響到整體展廳環境的布置以及展車的外觀。

　　(除上述調查外，車評臺數據研究機構本次聯動江蘇南京、遼寧沈陽、廣西南寧、陜西西安四地記者，分別走訪了長安福特、吉利、東風雪鐵龍以及廣汽本田4S店的售前服務情況。)