3月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，創(chuàng)下我國目前針對虛假違法廣告的罰單金額之“最”。3月10日，佳潔士方面發(fā)布聲明回應(yīng)有關(guān)這起處罰事件時(shí)表示，相關(guān)廣告已于去年年中全面停播，而廣告中提及的“1天美白”意指如果結(jié)合正確刷牙方式，并配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實(shí)現(xiàn)牙齒美白。此事也引起行業(yè)內(nèi)外的熱議，主流觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前日化行業(yè)廣告虛假、浮夸現(xiàn)象盛行，亟須加強(qiáng)監(jiān)管。

　　創(chuàng)國內(nèi)虛假廣告罰金之“最”

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則由我國臺(tái)灣藝人小S徐熙娣作為代言人的廣告一度席卷全國各大電視媒體。然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，被工商部門依法處罰款603萬元。據(jù)了解，這張603萬元的罰單也創(chuàng)下了國內(nèi)虛假廣告的罰金之最。

　　對此項(xiàng)處罰，上海市工商局方面在接受媒體采訪時(shí)表示，此案是根據(jù)屬地管理原則，上海工商局對發(fā)生在上海的虛假廣告宣傳進(jìn)行處理，主要是針對佳潔士雙效炫白牙膏投放在上海星尚頻道的虛假廣告作出，“其他區(qū)域電視平臺(tái)的虛假廣告不在上海工商的管轄范圍之內(nèi)。”

　　603萬元罰款金額是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的比例進(jìn)行處罰的。“根據(jù)相關(guān)法規(guī)，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止違法行為，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。”上海市工商局廣告處處長繆鈞在受訪時(shí)表示，603萬的罰單并未達(dá)到廣告費(fèi)用的5倍上限。

　　至于如何認(rèn)定廣告中的美白效果是電腦PS出來的，繆鈞表示，工商局對該案進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查取證，采取權(quán)威技術(shù)分析掌握了確鑿的證據(jù)。“廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。例如在汽車廣告中，PS藍(lán)天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標(biāo)的物的實(shí)際效果造假，就必須付出法律的代價(jià)。”

　　3月10日，佳潔士方面發(fā)布聲明回應(yīng)有關(guān)這起處罰事件時(shí)表示：第一，文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播。第二，“1天美白”意指結(jié)合正確刷牙方式，配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實(shí)現(xiàn)牙齒美白。第三，佳潔士一向致力于為消費(fèi)者生產(chǎn)及銷售優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品，并秉承全球一致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過經(jīng)具有國家檢測資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室檢測，以確保符合所在國家、地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)。

　　遏制虛假廣告需要違法必究

　　“天價(jià)”罰單的開出也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，不少網(wǎng)友指出，夸大、虛假宣傳在牙膏、洗發(fā)水、化妝品等日用品中已經(jīng)成為常見現(xiàn)象，603萬元的罰單雖然驚人，但恐怕也無法遏止普遍的虛假、浮夸廣告問題。

　　日化行業(yè)專家彭儒霖認(rèn)為，牙膏的美白僅僅是通過摩擦才有作用，其他都是浮云，所謂植物美白、草本美白、第三方證言等都值得懷疑，而恰恰是這些不靠譜的信息常常出現(xiàn)在牙膏廣告中。他還指出，虛假、浮夸宣傳在日化品牌中屢見不鮮，必須加強(qiáng)監(jiān)管。

　　至于佳潔士這次被罰事件，彭儒霖認(rèn)為，603萬的罰單根本算不上什么“天價(jià)”，如果真嚴(yán)格按照廣告法相關(guān)規(guī)定，不但得按廣告金額罰，還得按違法所得的三到五倍罰，并且不僅是上海對其處罰，廣告所覆蓋的所有地區(qū)都可以進(jìn)行處罰，這樣，罰款金額將遠(yuǎn)不止603萬元。“在國外，類似的案子罰得比這重百倍還不止。”

　　他認(rèn)為，這次處罰雖然知名度很高，但實(shí)際上“不會(huì)有什么威懾力”，因?yàn)椤斑@么輕的處罰，簡直是鼓勵(lì)違法”。要真正遏制虛假廣告，還須工商、質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)局等加強(qiáng)執(zhí)法力度和處罰力度，不但應(yīng)該“違法必究”，還要主動(dòng)執(zhí)法，不能“民不舉官不究”。

　　除此之外，此事件還涉及小S等明星、名人、藝人虛假代言的問題。對此，上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，“不少明星在代言時(shí)，對于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。雖然在上述案件中，代言人小S不需要負(fù)責(zé)任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。”

　　據(jù)了解，2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，規(guī)定“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。

　　南方日報(bào)記者 趙新星