作者：斯里?穆皮迪、斯蒂芬妮?帕拉佐洛
OpenAI 高管始終對旗下爆款聊天機器人 ChatGPT 的廣告投放模式諱莫如深，這也讓整個數(shù)字廣告行業(yè)翹首以盼，迫切想要摸清其布局思路。而在公司內(nèi)部，團隊正敲定這項業(yè)務(wù)的各項核心細節(jié)。
一位知情人士透露，OpenAI 員工已展開研討，計劃對人工智能模型進行優(yōu)化調(diào)整：當(dāng)用戶提出相關(guān)問題時，讓 ChatGPT 的回復(fù)內(nèi)容優(yōu)先展示付費推廣類信息。舉例來說，若用戶搜索睫毛膏選購建議，絲芙蘭投放的美妝產(chǎn)品廣告就可能出現(xiàn)在回復(fù)中。另有一位見過相關(guān)設(shè)計方案的人士表示，近幾周，OpenAI 員工還制作出了多款廣告在 ChatGPT 內(nèi)的不同展示形式模擬樣稿。
核心要點
? 公司內(nèi)部探討在 ChatGPT 中展示付費推廣信息的具體方式
? 內(nèi)部模擬樣稿顯示，廣告將在 ChatGPT 的側(cè)邊欄區(qū)域呈現(xiàn)? ChatGPT 新增的購物類功能，或?qū)殡娚虖V告業(yè)務(wù)賦能
自 2022 年上線以來，ChatGPT 的周活躍用戶規(guī)模已飆升至近 9 億，OpenAI 更是定下目標：到 2030 年將這一數(shù)字提升至 26 億。這一用戶體量，除了頭部社交平臺與搜索引擎企業(yè)外，將遠超其他所有平臺；而其切入的，是一個規(guī)模超 1 萬億美元、由谷歌、元宇宙和亞馬遜三足鼎立的全球數(shù)字廣告市場。
至少在公開場合，OpenAI 首席執(zhí)行官山姆?奧特曼一直淡化公司進軍廣告巨頭行列的野心。但過去一年里，OpenAI 持續(xù)招攬數(shù)字廣告行業(yè)資深從業(yè)者擴充團隊，同時在 ChatGPT 中新增購物類功能 —— 這些功能，都可能成為其發(fā)力零售類廣告業(yè)務(wù)的跳板。
另一位知情人士表示，OpenAI 想要打造的是全新形態(tài)的數(shù)字廣告，而非簡單復(fù)刻社交媒體廣告這類現(xiàn)有模式。此前有媒體報道稱，OpenAI 能從用戶的詳細對話內(nèi)容中，收集到大量用戶興趣相關(guān)信息，公司也已考量過基于這些對話歷史為用戶推送廣告的可能性。分析師與廣告行業(yè)高管均認為，在 ChatGPT 的對話場景中，但凡用戶明確表達出消費意向，這類場景都將是名副其實的廣告金礦。
前述知情人士指出，團隊探討的方案之一，就是在 ChatGPT 的回復(fù)中，給予付費推廣信息優(yōu)先級展示權(quán)。比如，通過優(yōu)化人工智能模型，確保付費推廣內(nèi)容能優(yōu)先出現(xiàn)在 ChatGPT 的答復(fù)里。
據(jù)見過模擬樣稿的人士透露，近幾周擬定的廣告展示方案中，包含了在 ChatGPT 主對話窗口的側(cè)邊欄展示付費推廣信息這一形式。前述知情人士補充，員工還討論過在頁面中增加提示標注，明確告知用戶回復(fù)結(jié)果中包含付費推廣內(nèi)容。
OpenAI 團隊的核心考量之一，是如何在投放廣告的同時，避免引發(fā)用戶反感。用戶很可能會抵觸充斥著推廣內(nèi)容的對話界面；若用戶發(fā)現(xiàn) ChatGPT 的回復(fù)會受廣告商影響，也可能不愿再分享個人化的對話內(nèi)容。這位知情人士表示，OpenAI 希望以盡可能不突兀的形式向用戶展示廣告，同時守住用戶對平臺的信任。
這也就意味著，廣告的觸發(fā)可能會設(shè)定條件：只有當(dāng)用戶的對話內(nèi)容走向特定方向后，廣告才會出現(xiàn)。見過樣稿的人士稱，其中一款廣告方案的設(shè)計邏輯為：廣告不會出現(xiàn)在 ChatGPT 的首輪回復(fù)中，只有當(dāng)用戶明確表示想要了解更多相關(guān)信息時，才會作為次級展示內(nèi)容出現(xiàn)。
舉個例子，若用戶讓 ChatGPT 制定一份巴塞羅那旅行行程，機器人可能會推薦參觀圣家堂，該推薦內(nèi)容并非付費推廣；但如果用戶點擊圣家堂的相關(guān)鏈接，頁面會彈出一則提示框，展示多家提供付費游覽服務(wù)的商家鏈接 —— 這類鏈接均為付費推廣內(nèi)容。
OpenAI 發(fā)言人對此回應(yīng)稱：‘隨著 ChatGPT 的功能不斷完善、使用率持續(xù)提升，我們正探索為所有用戶提供更多智能服務(wù)的方式，探索平臺內(nèi)的廣告形態(tài)也是其中一環(huán)。用戶與 ChatGPT 之間建立起了基于信任的聯(lián)結(jié)，我們所有的廣告嘗試，都會以守護這份信任為核心原則。’
OpenAI 入局廣告行業(yè)，或?qū)雀琛⒃钪婧蛠嗰R遜構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。廣告調(diào)研機構(gòu) WARC12 月發(fā)布的報告顯示，這三家企業(yè)占據(jù)了全球（不含中國市場）約 60% 的數(shù)字廣告市場份額，預(yù)計今年的廣告營收總額將逼近 5600 億美元。
莫菲特?內(nèi)桑森的電商行業(yè)分析師邁克爾?莫頓表示，ChatGPT 的對話式交互形態(tài)，以及其給出的回復(fù)特點 —— 相比傳統(tǒng)網(wǎng)頁搜索，結(jié)果數(shù)量更少、內(nèi)容更詳實，這類特質(zhì)能牢牢抓住用戶的注意力。‘這讓 ChatGPT 具備了成為頂級廣告平臺的潛力。’他評價道。
對 OpenAI 而言，廣告業(yè)務(wù)一直是個敏感話題。一方面，公司擔(dān)憂廣告會損害用戶對 ChatGPT 回復(fù)內(nèi)容的信任；另一方面，部分員工認為，大舉推進廣告商業(yè)化，與公司研發(fā)通用人工智能的宏偉愿景相悖 —— 通用人工智能，指的是在各類任務(wù)中表現(xiàn)均能超越人類的人工智能。就在今年 5 月，奧特曼還直言，廣告變現(xiàn)會是公司的 ‘最后選擇’。
盡管爭議尚存，廣告變現(xiàn)能為 OpenAI 的 C 端業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多營收。截至今年 10 月，ChatGPT 的周活躍用戶中，僅有約 5% 的用戶付費訂閱月費 20 美元或 200 美元的會員套餐。OpenAI 在年初曾做出預(yù)估：從明年起，平臺從免費用戶身上獲得的單用戶年均營收（即免費用戶商業(yè)化收入）將達 2 美元，到本十年末，這一數(shù)字將增至 15 美元。
公司還曾預(yù)計，針對免費用戶推出的相關(guān)產(chǎn)品，毛利率將與元宇宙旗下臉書的水平相當(dāng)，維持在 80% 至 85% 之間。目前尚不清楚該營收預(yù)期是否有調(diào)整。
整體來看，OpenAI 在今年夏季做出測算：到 2030 年，平臺從免費用戶端獲得的營收總額將達約 1100 億美元，這筆收入將能對沖其運營人工智能模型、響應(yīng)用戶海量問詢產(chǎn)生的巨額成本。而近幾個月來，奧特曼對廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度也變得更為開放，他在 10 月的一檔播客節(jié)目中坦言：‘我個人對廣告模式有些反感，但這并非絕對不可行。’
培養(yǎng)用戶的購物使用習(xí)慣
當(dāng)下，OpenAI 需要在兩件事之間找到平衡：一邊是布局廣告這類新業(yè)務(wù)，另一邊則是在激烈的競品聊天機器人競爭中，守住 ChatGPT 的用戶增長勢頭。這一矛盾近期已顯現(xiàn)端倪：本月初，OpenAI 內(nèi)部啟動 ‘紅色警報’，暫緩廣告相關(guān)研發(fā)工作，優(yōu)先投入資源優(yōu)化 ChatGPT 的核心體驗。
ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)落地的另一重阻礙在于，消費者才剛剛開始嘗試借助人工智能完成網(wǎng)絡(luò)瀏覽與購物行為。OpenAI9 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，僅有 2.1% 的 ChatGPT 用戶問詢內(nèi)容與‘可購買商品’相關(guān)。
不過這一情況有望改善：自 6 月以來，OpenAI 已在 ChatGPT 中上線多項購物類專屬功能，包括與支付服務(wù)商思丘普合作搭建的站內(nèi)結(jié)賬系統(tǒng)（用戶可直接在 ChatGPT 完成下單），以及個性化產(chǎn)品推薦功能。此外，OpenAI 還與電商巨頭希普菲爾德達成合作，同時和齊洛房產(chǎn)、達達快送等企業(yè)簽訂協(xié)議，將家居購物、外賣下單等服務(wù)接入 ChatGPT。
這些電商功能，不僅能推動更多用戶養(yǎng)成在 ChatGPT 購物的習(xí)慣，還能讓 OpenAI 獲取實時更新的商家數(shù)據(jù)—— 這類數(shù)據(jù)既可以用于精準投放廣告，也能追蹤廣告投放效果。OpenAI 曾公開表示，這類數(shù)據(jù)也會影響商品在 ChatGPT 搜索結(jié)果中的展示權(quán)重。
據(jù)一位與 OpenAI 高管交流過的人士透露，今年 9 月末，公司發(fā)布了商家提交產(chǎn)品信息的相關(guān)規(guī)范后，已有數(shù)千個品牌排隊申請?zhí)峤粩?shù)據(jù)，加入平臺的商家名錄。
品牌方也已開始行動：為了讓自家產(chǎn)品在聊天機器人的回復(fù)中獲得更高曝光度，不少品牌調(diào)整了官網(wǎng)頁面與產(chǎn)品描述文案。廣告代理商與零售商也紛紛迫切希望試水付費推廣，讓品牌與產(chǎn)品能出現(xiàn)在 ChatGPT 的回復(fù)內(nèi)容里。
但據(jù)五位廣告及品牌營銷行業(yè)高管透露，截至目前，OpenAI 幾乎未向潛在廣告商透露任何關(guān)于 ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)的具體細節(jié)。
一家大型廣告代理商的高管表示，過去半年里，其團隊一直試圖與 OpenAI 取得聯(lián)系，為客戶搭建合作渠道，卻始終未得到回應(yīng)。而一家家用醫(yī)療健康品牌的營銷負責(zé)人則稱，OpenAI 僅向其分享了一些通用優(yōu)化建議，比如如何調(diào)整品牌官網(wǎng)以提升在 ChatGPT 回復(fù)中的曝光率，對于付費廣告的合作模式與細節(jié)，對方始終閉口不談。